Des résultats convaincants pour le blogue d’Arctic Gardens

À cette époque, Adviso gérait déjà depuis 1 an les campagnes de média numérique search de la marque, l’animation de la communauté sur Facebook et accompagnait de manière ponctuelle le client dans le cadre de promotions sur les médias sociaux.

Adviso a développé et mis en place un solide projet de marketing de contenu comprenant différentes stratégies numériques owned, earned et paid.

Après une année de travail et le lancement d’un vaste chantier de marketing de contenu, la stratégie porte fruits (et légumes)!

Les objectifs? Accroître la visibilité de la marque sur le web, augmenter le trafic vers les actifs numériques d’Arctic Gardens et développer l’engagement de la communauté autour de la marque. Dans ce partenariat :

• Adviso pilotait la stratégie de concert avec le client;
• Adviso a pris en charge l’opérationnalisation d’une partie des livrables (élaboration de la stratégie de contenu, développement de relations influenceurs, etc.) et soutenu l’équipe de Arctic Gardens au travers d’autres livrables (création de nouveau contenu, révision d’articles, etc.);
• Adviso avait une vue en continu sur les résultats et les actions et en informait le client régulièrement.

Au fil du projet, différentes étapes ont été franchies, souvent de façon simultanée. Retour sur le chemin parcouru.

Créer le premier blogue Arctic Gardens et élaborer une stratégie de contenu multiplateforme

Au moment de se lancer dans la stratégie du blogue Arctic Gardens, Adviso a dû faire face à plusieurs défis reliés à la fois à l’écosystème web de la marque, mais également à son secteur d’activité : l’industrie agroalimentaire.

1 – Le premier enjeu était de renforcer la notoriété de la marque (notamment à l’extérieur du Québec) et d’améliorer la visibilité de Arctic Gardens sur les SERPs, et ce, malgré de faibles volumes de recherches et peu de mentions sur le web;

2 – Un autre défi était de créer un nouvel actif numérique – un blogue – en l’absence d’une stratégie de contenu existante. Un gros travail d’audit et de compréhension de l’écosystème allait donc être nécessaire pour définir comment la marque allait s’exprimer sur le web.

3 – Enfin, un tout autre enjeu était de parvenir à se tailler une place parmi l’énorme quantité de contenu créé autour de l’univers du Fooding et de prendre position sur des thématiques telles que la nutrition, les recettes, et la famille, très populaires auprès des utilisateurs.

Adviso a donc pris en charge la planification stratégique du blogue dans sa totalité. S’appuyant sur une méthodologie de travail précise, l’équipe de Inbound marketing a dans un premier temps réalisé un audit complet (analyse des actifs numériques de la marque, tendances de recherches et questionnements utilisateurs, écoute sociale, benchmark, etc.) avant de définir la stratégie du blogue (mission de contenu et thématiques).

Dans un second temps, Adviso a pris un rôle de consultant opérationnel pour mettre en place des outils collaboratifs et un solide processus de création des contenus afin d’aider Arctic Gardens à rassembler et organiser les ressources nécessaires à l’interne comme à l’externe.

Enfin, nous avons accompagné l’équipe de Arctic Gardens lors de la production des contenus, en participant aux brainstorms, formant des rédacteurs sur les bonnes pratiques de rédactions web, révisant des contenus, etc.. Durant les sessions de travail, les équipes identifiaient les idées de contenus ayant le plus de potentiel de performer sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, et ce, grâce à l’analyse de différentes métriques de référencement web et sociales.

Cela a permis à Arctic Gardens de proposer des contenus utiles et pertinents en lien avec les questionnements actuels des utilisateurs et d’aligner la production de ses contenus en fonction des tendances et de la saisonnalité.

Une fois le blogue lancé, et les premiers contenus publiés, la priorité était de déployer une stratégie de contenu multiplateforme, allant au-delà de Facebook. Il était important de briser les silos entre les différents actifs numériques et de diversifier les formats de contenu afin d’augmenter le trafic vers ces plateformes. Il s’agissait aussi d’élaborer une stratégie de distribution des contenus optimale.

Un plan de diffusion et de promotion des contenus a donc été mis en place par plateforme pour chaque pièce de contenu.

Un an et demi après le lancement du blogue en mars 2015, les résultats mesurés parlent d’eux même :

• Augmentation du trafic vers le site web et le blogue d’Arctic Gardens :
  • depuis le début de l’année, l’augmentation de sessions en provenance des moteurs de recherche atteint plus de 78 % (YoY);
  • sur les mois de mai, juin et juillet, le trafic organique a augmenté de 58.38 % YoY (alors que le trafic total a augmenté de seulement 6.73 %);

• Offre de contenu enrichie : plus de 50 articles ont été créés en français et anglais depuis le lancement du blogue en mars 2015;

• Contenus pertinents et utiles en lien avec les questionnements actuels des utilisateurs : sur les mois de juin, juillet et août, Arctic Gardens a généré 36k clics sur les SERPs, 11k étant pour le blogue (soit une proportion de 30 %)

• Création d’actifs durables et evergreen propres à la marque. Les articles “Jardinage 101” et “Le guide incontournable d’un pique-nique réussi” créés l’année dernière ont été parmi les pages de destination les plus populaires cet été.

• Augmentation de l’engagement de la communauté autour de sa marque.

Structurer et développer les actifs numériques de Arctic Gardens

Dans le cadre de la stratégie de contenu, Adviso a soulevé l’importance de travailler sur l’optimisation du site web et des présences sociales existantes de la marque, des plateformes critiques pour l’acquisition de trafic sur une multitude de canaux.

1 – L’optimisation des présences sociales de la marque

Arctic Gardens a mis à jour chaque plateforme sociale, planifié des améliorations continues avec le client à travers des guides d’optimisation et encadré l’animation de communauté. Les actions portées ont permis d’enrichir et d’uniformiser les contenus et ont grandement participé à l’augmentation de l’engagement sur l’ensemble des plateformes.

2 – L’optimisation du site web

Adviso est  intervenue sur différents plans afin de renforcer le poids du site web aux yeux des moteurs de recherche et d’améliorer l’expérience utilisateur.

L’équipe de Inbound marketing a d’abord optimisé les pages de recettes du site (rajouts de données structurées, visuels, boutons de partage, etc.) ce qui a permis d’augmenter la visibilité de la marque à la fois sur les SERPs mais aussi sur Pinterest. Les optimisations ont, par la même occasion, facilité et stimulé le partage et l’engagement à même le site web.

Les recommandations SEO et UX apportées ont permis d’augmenter la performance des pages de destination utilisées dans le cadre des campagnes média :

• Le trafic organique vers les recettes (FR et EN) a presque doublé YoY;
• Le nombre de conversions a augmenté de 128 %;
• Parmi les 10 mots-clés qui ont généré le plus de trafic organique vers arcticgardens.ca dans les mois de juin, juillet et août 2016, 7 sont associés à des recettes.

Dans le but de faire croître la popularité de Arctic Gardens sur le web, Adviso a également pris en charge la correction des liens externes erronés et la recherche d’autres opportunités d’acquisition de mentions et de maillage externe par le développement de relations avec les partenaires.

Enfin, Adviso a mené, en collaboration avec l’agence web Reptiletech, la refonte complète du moteur de recherche des recettes sur le site arcticgardens.ca. Pour ce faire, Adviso a créé une plateforme de travail commune afin de faciliter la collaboration entre tous les intervenants. Ce projet a grandement amélioré la visibilité des recettes de 1er niveau du site sur les SERPs.

Augmenter la notoriété de marque

Dans le but de renforcer la notoriété de l’image de marque Arctic Gardens, notamment à l’extérieur du Québec, Adviso a déployé différentes stratégies : promotion des contenus du blogue auprès d’audiences spécifiques, médiatisation, et mise en avant des partenariats développés avec la marque.

Les équipes Média numérique et Inbound Marketing ont travaillé conjointement sur un calendrier des tendances.  Les gestionnaires de campagne ont ainsi pu déployer des campagnes de liens sponsorisés mettant en vedette des recettes pertinentes, choisies en fonction des tendances et de la saisonnalité.

Des efforts payants, puisque :

• Depuis 2014, Adviso a généré plus de 27 millions d’impressions, dont 39 % en dehors du Québec, à la fois sur Adwords et Facebook;
• Depuis 2016, le canal paid représente 44 % des sessions sur le site et 48 % des conversions totales (temps passé sur le site supérieur à 5 minutes, 3 pages vues par session, partage d’une recette), ce qui représente + 221 % du taux de conversion et -31 % du taux de rebond par rapport à l’année dernière.

Générer de nouvelles audiences

Du côté owned-earned, l’équipe Inbound Marketing a aidé Arctic Gardens à acquérir de nouvelles audiences allant au-delà de ses plateformes propriétaires.

Pour ce faire, Adviso a travaillé en marketing d’influence et développé des relations avec des blogueurs. Cela a permis d’amorcer les premières collaborations en cocréation de contenus et cocréation de recettes avec des influenceurs, dont Bernard Lavallée (Le Nutritionniste Urbain), Émilie Murmure, Max L’Affamé ou encore la nutritionniste Karine Gravel.

Le développement de relations avec les influenceurs a aussi favorisé l’acquisition de mentions et de partages “naturels” des contenus Arctic Gardens par des influenceurs cités dans les différents articles de blogue.

Cette stratégie a apporté plus de visibilité aux contenus créés par Arctic Gardens, qui étaient en grande partie dépendants des efforts paid, et a permis à la marque de rayonner auprès de nouvelles audiences.

Finalement, depuis deux ans, la relation entre Arctic Gardens et Adviso a évolué en véritable partenariat stratégique basé sur une étroite collaboration entre les équipes qui est à l’origine du succès actuel du blogue. Les efforts fournis durant les différentes étapes du mandat de marketing de contenu ont permis de créer une réelle synergie entre les actifs earned, owned et paid d’Arctic Gardens, avec pour résultat une croissance significative des principaux indicateurs de performance fixés au début du projet : la marque est plus visible en ligne, le trafic sur le site a augmenté et l’engagement autour de la communauté est plus fort que jamais.

Merci à Matthieu Casanova et Sébastien Mailloux pour leur collaboration lors de la rédaction de cet article.